Bedingt vermarktungsbereit

• Wie Gütersloh sein Stadtmarketing betreibt – wenig Vermarktung und wenig Bereitschaft dazu

#Gütersloh, 3. Dezember 2025

Wenn Kommunen über #Stadtmarketing sprechen, geht es längst um mehr als schöne Bilder oder freundlich klingende Slogans. Moderne #Stadtkommunikation ist #Identitätsarbeit: Sie erklärt eine Stadt ihren eigenen Bewohnern und verknüpft interne und externe Wahrnehmung zu einem kohärenten Bild.

In Gütersloh jedoch findet genau das nicht statt. Was hier unter dem Titel »Stadtmarketing« firmiert, ist überwiegend eine verwaltungsnahe Eventorganisation, keine strategische Vermarktungsinstanz. Die sichtbaren Aktivitäten bestehen fast ausschließlich aus einzelnen Veranstaltungen, die weder inhaltlich verbunden noch kommunikativ eingebettet sind. #Markenbildung? Nicht erkennbar. #Kampagnen? Nicht vorhanden. #Positionierung? Fehlend.

Das aktuelle Beispiel der »Kinderkarussell Affäre« anlässlich des Gütersloher Weihnachtsmarkts zeigt das deutlich. Sogar Traditionsblätter wie »Die Glocke« sprechen eine klare Sprache. Die Öffentlichkeit ist konsterniert.

Kurz: Die Stadt verfügt über Strukturen, aber nicht über Vermarktung – und über Aufgaben, aber nicht über die Bereitschaft, sie kommunikativ wahrzunehmen.

Wenn #Marketing zur Abarbeitung wird

Die Funktionslogik ist auffällig konstant: Stadtmarketing wird als operative Aufgabe verstanden, nicht als strategischer Auftrag. Maßnahmen werden abgearbeitet, nicht entwickelt. Inhalte werden verwaltet, nicht übersetzt. Resonanz wird nicht gesucht, sondern administrativ eingegrenzt.

Die Folge ist kein sichtbarer Skandal, sondern ein stilles Defizit: Die Stadt kommuniziert nicht, wofür sie steht. Sie erzeugt weder intern Identifikation noch extern ein erkennbares Profil. In einer Zeit, in der Kommunen im Wettbewerb um #Aufmerksamkeit, #Fachkräfte, #Kultur und #Teilhabe stehen, ist das ein struktureller Nachteil.

#Innenmarketing? Fehlend. #Außenmarketing? Ebenso. Wirkungsvolle Stadtkommunikation beginnt im Inneren einer #Stadtgesellschaft. Sie beantwortet Fragen wie: Was sind unsere Themen? Welche Werte tragen die Stadt? Wie wollen wir uns selbst verstehen? Wofür stehen wir?

Genau diese Aufgabe würde Vermarktung im Kern ausmachen – doch in Gütersloh bleibt sie unberührt. Stattdessen reduziert sich die Praxis auf eine Art kommunikativen Minimalbetrieb: sichtbar genug, um stattzufinden; unsichtbar genug, um nicht zu irritieren.

Ein aufschlussreicher Satz

Diese Struktur wurde vor geraumer Zeit unfreiwillig klarer, als die Leitung des Stadtmarketings in einem #Interview anmerkte, für eine #Brand #Kampagne stünden keine Mittel zur Verfügung – also für genau jene zentrale Aufgabe, die Markenbildung überhaupt ausmacht. Es ist weniger ein persönliches Statement als ein organisatorisches: Eine Institution, die für Vermarktung zuständig ist, hat strukturell weder Mittel noch Rahmen, sie zu leisten.

Kommunikation ohne kommunikative Führung

In der Praxis führt das zu einem Administrieren von Sichtbarkeit, nicht zu ihrer Gestaltung. Kooperationen ergeben sich dort, wo sie verwaltungstechnisch passen – nicht dort, wo sie inhaltlich sinnvoll wären. Medienarbeit orientiert sich an Prozessen, nicht an Wirkung.

Damit fehlt der Stadt jene erzählende Instanz, die moderne Kommunen dringend brauchen: eine kommunikative Klammer, die disparate Akteure verbindet, Themen bündelt und aus Ereignissen Bedeutung formt.

Die nüchterne #Diagnose

Gütersloh hat durchaus #Substanz, #Inhalte, #Akteure und #kulturelle #Energie. Was fehlt, ist ein Stadtmarketing, das diese Ressourcen übersetzt, vernetzt und eben vermarktet. Nicht in #Werbung, sondern in Bedeutung. Nicht in Events, sondern in #Erzählung. Nicht in Verwaltung, sondern in Vermarktung.

In bewusster Anlehnung an jene historische Formel, die einst mangelnde Bereitschaft zur Tätigkeit auf den Punkt brachte, lässt sich daher festhalten: Gütersloh ist bedingt vermarktungsbereit.

Nicht, weil es nicht möglich wäre – sondern weil das zuständige Stadtmarketing strukturell nicht darauf eingestellt ist, es zu tun.

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